Laura Novik no sólo ha sido docente durante mi primer año de cursada de la carrera de Diseño de Indumentaria en la UBA junto a Gustavo Lento Navarro, sino que ha sido la persona que impulsó en mi una suerte de inquietud frente a las frases armadas, las grandes teórias del diseño y de alguna manera, ha colaborado para que simpre, ante una verdad tajante, me permita cuestionarme la parte y el todo.
Mucho ha recorrido Laura desde que dejó aquellos años ´90 en la FADU. Aquí expondré por partes una ponencia sumamente interesante de su autoría donde plantea el por qué de construir tendencias y no seguirlas dentro del complejo sistema de la moda. Un desafío más que interesante para nosotros, diseñadores. Que comience el debate… dejen sus comentarios.
Ponencia presentada en el Encuentro de Diseño de Bogotá 2004
Preparados para el Futuro
Moda, Diseño y Tendencias
NOVIK, Laura: Consultora de Moda, Argentina/ Chile. Posgrado en Gestión de Moda (Mercosur Design / Cooperación Italiana). Docente Invitada UNERJ – Centro Universitário de Jaraguá do Sul / Brasil. Ex Titular de Cátedra de Diseño de Indumentaria – Universidad de Buenos Aires / Argentina
Abstract
La noción de futuro permanentemente imaginado y re-creado a través de productos ha sido un punto de partida para que la Industria de la Moda iniciara un proceso de investigación y desarrollo de fórmulas con criterios comunes a los modelos de Gestión de Diseño y metodologías empleadas por los Laboratorios de Tendencias más avanzados de la actualidad.
Para escribir este texto, la autora ha usado su experiencia y conocimiento de las prácticas llevadas a cabo en la cadena textil y de confección, de manera que ciertos códigos utilizados proceden del sistema de la moda desde donde establece niveles de encuentro y análisis aplicables a diversas disciplinas del proyecto.
Preparados para el Futuro
Encuentro entre Moda, Diseño y Tendencias
“Al principio se creyó que Tlön era un mero caos, una irresponsable licencia de la imaginación; ahora se sabe que es un cosmos y las íntimas leyes que lo rigen han sido formuladas, siquiera en modo provisional.”
TLÖN, UQBAR, ORBIS TERTIUS, Borges
“El futuro permanente o Preparados para el futuro” es el título de una conversación mantenida entre Margi Meyer y Helmut Lang durante un reportaje en el que el diseñador de moda belga analiza el
impacto de la nueva economía en el sistema de la moda y los desafíos que implican en el consumo, las empresas y el desarrollo de productos.
Estar preparados para el futuro es una idea sugerente, nos incita a imaginar entornos distintos a los que habitamos, a idear en paralelo cómo nos comportaremos y relacionaremos. La noción de futuro permanentemente imaginado y re-creado a través de productos ha sido un punto de partida para que la industria de la moda europea, durante la posguerra, iniciara un proceso de investigación y desarrollo de criterios con perspectivas semejantes a las utilizadas por los nuevos modelos de Gestión del Diseño1 y metodologías empleadas por los Laboratorios de Tendencias.
El centro de gravedad de estas aproximaciones se basa en obtener información creativa sobre el futuro mediante pesquisas y creaciones de escenarios prospectivos con una visión fuertemente orientada a los negocios globales y la innovación, sumadas a la integración transversal de otras disciplinas para el estudio de usuarios, clientes y sus experiencias de consumo.
Influencias de la Moda
Moda, diseño, marketing y publicidad son fenómenos propios de la sociedad industrial capitalista de libre mercado. Sus fuerzas movilizan el equilibrio social, cultural, económico y medioambiental de nuestro planeta, mientras que sus disciplinas de estudio impactan en los procesos de creación y circulación de bienes.
En el caso del diseño, marketing y publicidad, se trata de áreas que han intercambiado ideas, además de compartir espacios de discusión en medios corporativos, académicos y periodísticos. Ejemplos de esta realidad son los programas de enseñanza de diseño y negocios, seguidores del rumbo marcado por el Design Management Institute – organización que entiende al diseño como parte esencial de toda estrategia corporativa-; y cuyo brazo editorial, el Design Management Journal, publica artículos de gurús de la empresa como Tom Peters (instando a las gerencias a pensar en términos de “Design Mindfulness”2) o expertos en negocios quienes abren las puertas del marketing de experiencias al diseño de nuevos productos y servicios3. Alimentos, automóviles, productos editoriales, farmacéuticos, electrodomésticos, vestimenta, objetos industriales, arquitectura y urbanismo; todas las áreas de proyecto toman en cuenta conceptos, vocabulario y métodos que estas ramas del conocimiento estudian y aplican.
Sin embargo, no sucede lo mismo con la moda, sobre la que pesan -según Baudrillard- “condenas morales y estéticas”, incluso en los ámbitos que necesariamente obedecen a sus designios. Estigmatizada por los estudios científicos a raíz de ciertas connotaciones asociadas a la vanidad femenina4, crearon prejuicios y barreras cognitivas para la difusión de modelos de trabajo institucionalizados desde hace décadas por la industria de la moda con excelentes resultados.
Estableceremos primero algunas nociones ligadas al término moda. Por un lado, y tal como Ana Martínez Barreiro analiza, está la aproximación de René Köning que la entiende como sistema de regulación del comportamiento social, relativo al cambio periódico del vestido5. Otra definición, la comprende como “sistema global de instituciones”6 que producen y organizan la indumentaria. Su origen data del Siglo XIV y se despliega con la explosión del capitalismo mercantilista, tal como explica Gilles Lipovetzky7. Con el término moda también definimos la especificidad de la disciplina del diseño que estudia los procesos de creación y desarrollo de productos textiles y de confección.
En todas estas acepciones, la moda está directamente ligada al vestuario, de hecho podemos anclar su despegue histórico conjuntamente con la revolución industrial – con los textiles se inicia el proceso industrial en Gran Bretaña – y desde entonces ha madurado hasta redefinirse a mediados del
1 La noción de Design Leadership tiene que ver con la gerencia de diseño, la dirección estratégica de proyectos y equipos humanos. Una visión del tema es elaborada por Deanne Beckwith en Design Leadership at Herman Miller. Design Management Journal. Winter 2000
2 Tom Peters “Design is it!, Design Management Journal, Summer 1998
3 Una introducción interesante al tema aparece en el artículo de Bernd Schmitt “Experiential Marketing: A New Framework for Design and Communications” publicado en Design Management Journal, Spring 1999.
4 Pohlemus afirma que las cuestiones de la moda están ligadas a la frivolidad y estupidez y que ambas suelen ser asociadas al mundo de la mujer (Joanne Entwistle, El Cuerpo y La Moda, Una visión sociológica. Ed. Paidós Ibérica, Contextos. 2002. Barcelona. Capítulo: Teorías sobre la moda y el vestir)
5 Ana Martinez Barreiro “La Moda en las Sociedades Modernas”, Ed. Tecnos. 1998. Madrid. Capítulo: El Concepto de Moda.
6 Ibid 5
7 Gilles Lipovetzky, “El Imperio de lo Efimero”. Ed. Anagrama 1990.Barcelona. Capítulo: La Moda y Occidente: El momento Aristocrático.
Siglo XX, cuando se posiciona junto al diseño y los estilos de vida al mismo nivel que las demás manifestaciones artísticas tradicionales.
Moda y Control
“¿Nunca han percibido la sorprendente concordancia que existe entre el aspecto exterior de los seres humanos y el de las casas?”8, observaba Adolf Loos. A partir del fenómeno de “extensión del yo corporal”9 – efecto de carácter psicológico que, mediante la indumentaria, permite crear efectos de ilusión óptica al manipular los límites del cuerpo – el sujeto moderno descubrió los efectos de transformar las propias superficies, un juego y búsqueda creativa de su identidad. En esta experiencia de re-formulación y proyección personal, el soporte ha sido primero la piel; después el vestido (su segunda piel); luego las “placentas”10 que lo rodean (casa, ámbito de trabajo, automóvil) y más allá, los espacios abiertos, la ciudad. Es el Principio de Revestimiento11 de Loos: piel, prenda, casa, ciudad, sucesión de cáscaras que el hombre diseña a su medida y que la moda atraviesa, con su lógica creativa y domesticadora gracias a los movimientos del mercado.
“La moda afecta al individuo y la sociedad, es una fuerza creativa por una parte y un fenómeno estructurado (y estructurador) por otra”12. En este sentido, cuando hoy hablamos del “sistema de la moda” entendemos que se trata de una lógica interna de cambio sistemático y regular en la que participan varios agentes, instituciones y prácticas que otorgan dinamismo al proceso de intercambio de todo tipo de bienes (no solo el vestuario) y que reconocemos en el contexto de lo que Donald Lowe denomina la “sociedad burocrática del consumo controlador del siglo XX”13.
En un repaso histórico entenderemos como la industria europea de la moda, después de la Segunda Guerra Mundial, formula los principios que más adelante dieron forma a la sistematización y burocratización de sus componentes y prácticas.
Iniciada la posguerra, los dirigentes industriales de algunos países europeos prepararon sus políticas exportadoras con destino a los mercados del Nuevo Mundo. Sucesivas misiones de productividad arribaron a USA desde 1947. Los procesos de producción masiva, programada y de gran escala americanos fueron parangonados rápidamente por compañías francesas e italianas. En este contexto, aparecen debilidades en cuanto la movilidad de los ciclos de difusión / consumo, que se toparon con barreras tanto en la fabricación y distribución como en los comportamientos de los consumidores. En 1956 el Gobierno de los EUA invitó a representantes franceses de empresas de publicidad, prensa y confeccionistas para conocer el mecanismo de su industria14. Con esta referencia las cámaras industriales y el gobierno cimentaron una estrategia de creación y promoción ideada para recomponer la cadena industrial del vestuario. Nace el sistema que Francoise Vincent Ricard denomina “espirales de la moda”15.
Se trata de una macro estructura de gestión institucional de la moda que integra nociones de estilo, diseño y estudios de consumo con cronograma escalonado y prospectivo a 5 años vista, y que cubre las necesidades de programación y creación de cada estrato de la cadena. Modela lo que actualmente conocemos como una pirámide de información de tendencias y creación de moda difundida a través de ferias, pasarelas, revistas especializadas, catálogos, puntos de venta y medios masivos de comunicación hasta llegar al cliente. El manejo político y económico de esta pirámide de la información está en manos de cámaras y organismos sectoriales (nacionales e internacionales) y gobiernos. En 20 años que demoró su implementación, asevera Vincent Ricard, garantizó mejores y mayores beneficios a las empresas. Asimismo, brindó la oportunidad para el surgimiento de nuevas estructuras:
1. El concepto de bureau du style; 2. La Concertación y 3. Los Laboratorios de Tendencias de Moda.
1. Los creativos, que acompañaron los cambios del sector presentaron un formato novedoso de servicios a través de las primeras oficinas creativas externas especializadas en diseño, estilismo industrial y estudios de tendencias. Las firmas pioneras fueron Promostyl (que actualmente continúa
8 Adolf Loos, Ornamento y Delito y otros escritos. Ed. G.Gili. Colección Arquitectura y Crítica. 1980. Capítulo Arquitectura, 1910.
9 Incola Squicciarino “El Vestido Habla” Ed Cátedra / Signo e Imagen. 1986. Madrid. Capítulo IV Extensión del Yo Corporal.
10 José Quetglas, Das prinzip der der Bekleidung, Publicado en la Revista “Carrer de la Ciutat. Nº 9 – 10 Enero 1980
11 Adolf Loos, Ornamento y Delito y otros escritos. Ed. G.Gili. Colección Arquitectura y Crítica. 1980. Principio del Revestimiento.
12 Joanne Entwistle, El cuerpo y la Moda, una visión sociológica. Ed. Paidós Contextos. 2002. Barcelona. Capítulo Teorías sobre la moda y el vestir.
13 Donad Lowe, Historia de la percepción burguesa
14 As Espirais da Moda, Ed paz e Terra. 1989. Río de Janeiro. Capítulo: O estilo industrial.
15 Título del libro de Francois Vincent Ricard, fundadora de la Oficina de Estilo Promostyl “As Espirais da Moda”, Ed paz e Terra. 1989. Río de Janeiro.
con actividades en Europa, USA y Japón), La Mafia y Dominique Peclers y Primerose Bordier (para el sector hogar).16
2. Las necesidades de gestión de la cadena de valor / moda promueven el nacimiento de La Concertación, poderoso órgano de control a nivel sectorial y de alcance internacional creado para definir y acordar parámetros del negocio.Desde los 70′s, convoca a representantes de todas las compañías de peso involucradas, los acompañan reconocidos creadores, futurólogos y analistas de consumo. El resultado de esta concertación sectorial determina acuerdos de negocio y mapas de tendencias cuya información en cascada se derrama a todos los segmentos afectados, desde las grandes empresas hacia las de menor porte.
3. Los mapas de tendencias permiten visualizar las relaciones conceptuales en función de los problemas que plantea cada sector y su mercado específico. Nace el concepto de laboratorio, herramienta que identifica e interpreta las tendencias, como L’Observatoire de Premier Visión17 (feria más importante del sector textil). En 1975, comienza la era de la considerada casi una “pitonisa” de la moda, Li Edelkoort, cuya agencia Trend Union es consultada por las revistas técnicas del sector como “Bloom” o “View on Colour” y por empresas que exceden el ámbito del vestuario. Las tendencias de moda interesan a industrias y comercios de electrodomésticos, farmacia, alimentos y automóviles.
Exploraciones de la Moda
La moda se manifiesta y experimenta variaciones que traducen los sucesos externos hasta convertirse en un veloz medio para formular los cambios que vive la sociedad (probablemente el más rápido, debido a la manipulación individual y espontánea). Gracias a su relación mediática y al hecho de presentar varias veces al año nuevas producciones, es una parte fundamental del panorama cultural, y a estas alturas, más que espejo, se ha transformado en una especie de lente telescópico que permite ver de manera anticipada, a veces borrosa, fuera de foco, o exagerada, ciertas tendencias del entorno.
Los prejuicios científicos ligados al estudio de la moda como problemática frívola, que detecta Ana Martínez Barreiro18, llevaron la falta de un nivel teórico específico que para Carol García y Ana Paula Celso de Miranda cimientan la característica distintiva de la moda: su “naturaleza exploradora”19. A raíz de la velocidad con la que ha necesitado formular novedades sintonizadas con el mercado, se volcó de lleno a comprender los deseos, comportamientos y patrones de socio-consumo. En este sentido, la investigación de tendencias ha sido desde sus tempranos inicios, parte fundamental del proceso creativo. Las técnicas – intuitivas en una fase preliminar – sumadas a una constancia en la observación del entorno, la han convertido en disciplina que provee datos sobre sucesos aún incipientes o transformaciones desplegadas en calles, ferias, comercios y medios. Todo esto ha construido un know how, luego devenido en metodología y que se utiliza para provocar imágenes e ideas prospectivas, comprobar intuiciones sobre los cambios del consumo y ofrecer insigths acerca de cuestiones de diseño en las fases de anteproyecto, cuando los vectores que guían el proyecto de diseño no tienen precisión.
En una industria muy intuitiva y fuertemente ligada a los reportes de ventas, los estilistas buscaron modelos de comunicación y fácil visualización de ideas por parte de gerentes, ingenieros, vendedores y clientes. Los prototipos de la mayoría de productos moda tienen la ventaja de no requerir largos tiempos de desarrollo, por lo que ha sido fácil utilizarlos en los “testeos” con público y en las decisiones previas al armado del portafolio comercial de colección.
Otra herramienta de comunicación fueron las técnicas gráficas, algunas de ellas inspirados en los bocetos de vestuario teatral y sketchs del tipo cómic, como los figurines, utilizados para presentar el producto y para dar forma a storyboards de entornos de consumo probables.
En paralelo, se utilizan otros formatos como concept boards o photo boards,20 collage de imágenes basadas en la pesquisa de materias primas y fotos recabadas en revistas y viajes. Su uso ayuda a definir junto a encargados de compra, proveedores y vendedores, las cartas de materiales, formas y conceptos directrices de diseño.
Pero el registro de datos es solo una parte del trabajo, el centro de gravedad de toda esta actividad son los análisis sensibles e interpretaciones de pensamientos, ideologías, valores, imágenes y deseos de la gente. Y para lograr conclusiones serias, los estilistas e industrias crearon alianzas estratégicas con otras disciplinas cuyas teorías permiten dar sustento a sus vagas intuiciones y percepciones. De este modo fueron los sociólogos y psicólogos primero, a los que se sumaron más
16 As Espirais da Moda, Ed paz e Terra. 1989. Río de Janeiro. Capítulo O estilo industrial.
17 www.premiervision.com
18 Ana Martínez Barreiro ” Moda en las Sociedades Modernas”, Ed. Tecnos. 1998. Madrid. Pág. 15
19 Ana Paula Celso de Miranda, Carol Gracía, La Moda Representaciones e Identidad. Texto:” Moda: uma questao de envolvimento”
20 Portfolio Presentation for Fashion Designers
tarde antropólogos, artistas y científicos, quienes colaboraron en la decodificación y traducción de las señales recopiladas. El diseño de moda, realizado desde esta perspectiva, se convierte en ejercicio creativo y antropológico, con el análisis de tendencias como input para el proyecto. Desarrolladas principalmente por grandes estudios y laboratorios que trabajan para empresas multinacionales, muchas veces más que reflejo del mundo se convierten en expresiones que “pre-figuran” el mundo.
Imaginarios y Escenarios de Consumo
El impacto de la globalización ha levantado muros políticos y económicos pero derriba una a una las barreras para la producción y circulación de mercancías. Las categorías industria / artesanía pierden sentido con el avance tecnológico (¿es posible distinguir un producto hecho a mano del realizado por las maquinarias modernas?). Los segmentos clásicos procrean mestizos (¿Nike es una empresa de ropa deportiva o una empresa de entretenimiento?). Las tipologías de productos quiebran sus esquemas y dan forma a objetos híbridos (el celular es pantalla de TV., internet, cámara fotográfica, agenda y por supuesto, teléfono). Las marcas han encontrado nuevas fórmulas para subsistir a través de fusiones con los grandes conglomerados económicos, políticas de partnership o gracias a las nuevas versiones del marketing.21 Los creativos han liberado su espacio cerrado al diseño de productos específicos para ingresar al mundo de las finanzas y dirección de proyectos interdisciplinarios. El cliente se ha desprendido de las ataduras que lo acotaban en nichos de consumo precisos. El style surfing del que habla Pohlemus22, esto es, la navegación del sujeto a través de diferentes tendencias, propuestas, personalidades, experiencias y entornos, ha definido un nuevo enfoque para diseñar, fabricar y difundir productos.
El mercado es un collage, con ofertas que aglutinan productos commodity, masivos e indiferenciados y productos “customizados”. Un ámbito en el que conviven segmentos antes incomunicados como la música, electrodomésticos, libros, comidas y ropa, los cuales comparten local, vitrinas y espacios de publicidad. En este entorno aparentemente caótico, la diversidad de productos logra articulación de la mano de los “universos”, metáfora de un espacio en el que flotan artículos inconexos. Como observaba Walter Benjamin, “las mercancías están suspendidas y se empujan unas a otras en una confusión tan infinita, que (parecen) imágenes provenientes de nuestros sueños más incoherentes”23. Presentes en nombres de negocios (“Planeta Hollywood”), slogans (IBM: “soluciones para un mundo pequeño”; Reebock: “It’s my planet”), sistemas de organización (Almacenes Éxito de Colombia y los “mundos” para el sector textiles y confección), los términos “Universo”, “Mundo” o “Planeta” proveen discursos que permiten “la reactivación de los poderes míticos”24 surgidos bajo la superficie de un sistema racional y sistematizado. Como señala Susan Buck-Morss “…en un nivel ‘onírico’ inconsciente, el nuevo mundo urbano-industrial fue plenamente re-encantado”25.
Estos Universos con imágenes arquetípicas proyectan el imaginario colectivo, amalgama de visiones, creencias, valores, ideas y estéticas producto del sistema psíquico de naturaleza impersonal y universal que Jung denominó inconsciente colectivo y que de acuerdo a sus propias expresiones “no se desarrolla de manera individual, sino que se hereda. Consiste en formas preexistentes, los arquetipos”26. Las teorías de Jung, resistidas por la ciencia en el pasado, se convirtieron en soporte teórico y metodológico para el diseño de moda: los escenarios y actitudes arquetípicas de consumo.
Estructurado a partir de la observación y traducción de socio-tendencias, el Imaginario Colectivo permite el diseño de escenarios de uso y consumo a futuro. Mediante estrategias que unen esfuerzos de equipos de diseño y marketing, empresas de gran escala (del tipo Levi”s) generan entornos reales o simulados en donde los usuarios manipulan el producto, lo prueban y ofrecen un feedback para el proceso de corrección de diseño. Los “Escenarios de Consumo”, son entornos diseñados para incentivar la experiencia de compra en una economía plagada de productos imitados, duplicados o adulterados y que se ha volcado de lleno al diseño de experiencias suponiendo su carácter único e irrepetible. Los escenarios actúan alineados con el imaginario de un grupo objetivo de consumidores. La experiencia de compra se convierte entonces en espectáculo con ambientación adecuada para una escena que tiene en el cliente como su principal protagonista y en los equipos de diseño como los directores de escena. La trama de esta Novela de la Moda27 gira en torno al producto y su objeto de conflicto es tironeado por el deseo de posesión del cliente. La tensión del espectáculo
21 En las presentaciones del Future Vision Workshop desarrollados por el Future Concept Lab para el 2002 desarrollaron una serie de encuentros con el tema “Globalización y Márketing Asimétrico” en las que presentaron las diferencias detectadas respecto del marketing tradicional.
22 Ted Pohlemus, Street Style
23 Proyecto Passagen -Werk de Walter Benjamin. (Susan Buck – Morss, Dialéctica de la Mirada, Walter Benjamín y el proyecto de los Pasajes, 2001)
24 Ibid 18
25 Susan Buck – Morss, Dialéctica de la Mirada, Walter Benjamín y el proyecto de los Pasajes, 2001
26 Carl Gustav Jung, Arquetipos e Inconsciente Colectivo. Ed. Paidós. Psicología Profunda.1991. Capítulo Sobre los arquetipos de lo inconsciente colectivo.
27 Roland Barthes, El Sistema de la Moda
tiene en los consumidores a personajes de una fábula, el sujeto participa de un montaje a medida de una sociedad que ha perdido los grandes meta relatos sobre los que apoyaba su cultura y que encuentra en los productos narrativas con las cuales identificarse y recrear la propia existencia.
Tendencias e Innovación
Los Imaginarios y Escenarios están sujetos a los movimientos de la psique social y al influjo de los acontecimientos que suceden en el mundo. El rumbo de sus decisiones está siempre en evolución y obliga a que todo tipo de organizaciones, de gobiernos y corporaciones desarrollen conciencia de futuro permanente.
Las tendencias son entendidas por la reconocida futuróloga norteamericana, Faith Popcorn, como “fuerzas duraderas que configuran nuestra sociedad y determinarán nuestro futuro”28. Al Ries y Jack Trout las presentan con una imagen: “la tendencia es una marea”, una masa de agua oceánica con movimiento lento y de largo alcance mientras que las olas que rompen en un momento preciso y breve son los fad29 o novedades, fenómeno puntual y de corto plazo (a veces muy rentable). Detrás del vértigo de los fad y de los cambios a mediano y largo plazo de las tendencias están las meta tendencias (tendencias que crean tendencias) y que precisan interpretaciones hermenéuticas. Los estudios de macro y micro tendencias (los signos del mañana) y sus intérpretes (actuales oráculos del mundo empresarial), ofrecen instrumentos de navegación para dar rumbo a los negocios a nivel global o local.
La prefiguración de escenarios futuros es cosa de diseñadores industriales, de moda y futurólogos, pero en cada caso, la medida del futuro es diferente según el producto o servicio y su tiempo de desarrollo y difusión. En este sentido, los mapas o árboles permiten visualizar las relaciones conceptuales en función de los problemas que plantea cada sector y su mercado específico, posibilitan el contraste de escenarios a nivel de 1. Pensamientos, 2. Patrones de comportamiento y 3. Productos.
1. En el nivel de los Pensamientos encontramos los Mindstyles, concepto con el que Francesco Morasce reemplaza el antiguo criterio de lifestyle30. Son modelos de pensamiento estudiados por la sociología y la psicología. Crean mindtrends, como define Janine Lopiano-Misdomy31 a las direcciones de la “inteligencia cultural” basada en perspectivas emergentes de las ciencias, artes y teatro.
2. Los mapas de Comportamientos traducen rituales y patrones de conducta, estudiados inicialmente por el marketing y la sociología y más adelante por la investigación de diseño con técnicas provenientes de la etnografía, antropología y neuropsicología. El objetivo es obtener insigths acerca de los comportamientos de las personas.
3. Finalmente los mapas de Productos, analizados por los diseñadores en función de la oferta presente en el mercado y proyectados mediante visualizaciones y prototipos necesarios para el ciclo de testeo y rediseño hasta llegar al producto final.
Para la moda desde el inicio, la pesquisa de tendencias ha servido como instigadora de prospecciones a partir de un trabajo conjunto surgido a medias entre reportes de teóricos y feedbacks de los clientes. Elaboradas desde los 50′s por las por las oficinas de estilo y redefinidas a mediados de los 70′s, con la irrupción de los Laboratorios de Tendencias de Moda, constituyeron operaciones de creación y desarrollo de producto en la industria pero nunca formaron parte de alguna fórmula metodológica.
Hacia finales de la década del 70′, los laboratorios de tendencias se perfilaron como consultoras en marketing especializadas en identificar y aplicar tendencias al desarrollo de nuevos productos. Multiplicaron su presencia alrededor del mundo: en EUA Faith Popcorn funda BrainReserve32, en Italia Francesco Morasce crea el Future Concept Lab. Liderados por científicos sociales, equipos interdisciplinarios interpretan y colectan datos mediante bancos de tendencias y redes de cool hunters o “pescadores de tendencias”, que actualizan la información en diversos ámbitos de la actividad humana33. Hacia fin de siglo proliferaron en todo el mundo y se especializan en entrepreneurship (Trendswatching), innovación (Innovation Watch), o cualquier otra rama.
28 Faith Popcorn & Lys Marigold, 1997 “Conéctese con el futuro”
29 Al Ries y Jack Trout “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing”.Ed. Mc. Grow Hill.1993. Madrid. Capítulo La Ley de la Aceleración.
30 Presentación del Future Vision Workshop 2002, “No Lifestyle, Si mindstyle”
31 Co- fundadora del Laboratorio de Tendencias SPUTNIK
32 www.brainreserve.com
33 Un ejemplo de esta práctica es el caso de BrainReserve es una firma consultora de marketing especializada en identificación y aplicación de tendencias de consumo para el desarrollo de nuevos productos. Fundada en 1974. Cuenta con un TalentBank, de 3.500 expertos en diferentes disciplinas alrededor del mundo y un TrendBank, en el que se depositan informes provistos por entrevistas a consumidores.
En paralelo, la creatividad regresa al ámbito del diseño independiente de la mano de estudios con servicios externos de diseño orientados a la innovación. Ziba Design, Design Continuum o IDEO34 son algunos ejemplos del cambio operado y en las metodologías de diseño que integraron diseñadores, ingenieros, expertos en estudios culturales y los consumidores (que no se incluyen a través de experimentos del tipo focus group sino que son observados mediante métodos prestados de los estudios culturales), de manera que el usuario participa en el proceso de interpretación y creación de nuevas realidades.
Conclusión
Las poderosas compañías de Moda, los Laboratorios de Tendencias y Estudios Externos de Diseño Integrado forman parte, o están asociados a proyectos de empresas nacionales o multinacionales así como organismos gubernamentales de peso -35-. Los encargos tienen en la mira el incremento de beneficios, el destino de las inversiones y su impacto de las acciones en la Bolsa de Valores, y la minimización de riesgos. La idea de Cadena de Valor establece el lugar de los estudios de tendencias y diseño como herramientas de creación de futuros negocios.
En este sentido los encargos son capaces de promover conductas, deseos, intereses, anhelos y actitudes de consumo mientras investigan y hacen pruebas de los presentimientos del público. Son capaces de moldear algunos vectores del futuro, y por lo tanto, anticiparlo.
Este es uno de los motivos por los que el sociólogo Francesco Morasce propone a los diseñadores que construyan tendencias junto a quienes las crean, en vez de seguirlas de manara pasiva -36-, una premisa que intuyeron los visionarios de la industria de la moda, en las épocas de la Posguerra.
Laura Novik
blinkdesign’vtr.net
34 “Los proyectos de IDEO siempre siguen un proceso de 5 pasos. El primero es un período subjetivo de investigación que envuelve reportajes y búsquedas de hechos, también las investigaciones de uso y situaciones de operación. En el siguiente estadio, la información obtenida durante la investigación y observación es condensada en la forma deseada. Esto acontece luego de una serie de reuniones de brainstorming, mientras se desarrollan prototipos.
Es importante que el equipo de diseño y planeamiento está constituido por expertos en varios ámbitos, algunos representantes de los conocimientos “duros” como la tecnología y otros expertos en conocimientos considerados “blandos” como la psicología cognitiva. Este tipo de aproximación al contexto se ha convertido cada vez más en parte de las estrategais de diseño del futuro. Objetos y especialmente servicios no están aislados, sino que forman parte de un gran agujero con todo tipo de problemas y funciones, así como los usuarios deben ser considerados en términos de diseño”. Ane Stenros, “Good Design grows Global”
Anne Stenros: Good design grows global
35 Por ejemplo, el Future Arlington Institute provee información del ámbito político, innovación genética, inteligencia artificial, medioambiente y toma como referencia algunos estudios desarrollados por gobiernos. O el caso del Future Concept Lab y sus trabajos para INEXMODA (instituto para la exportación de la moda, entidad mixta colombiana) o el Proyecto European Club que aúna a importantes empresas de ese continente.
36 Interaction Design Institute Ivrea, “Creating Imaginable Futures: Using Design Startegy as a Foresigth Tool
